人物专访 | 赵一鹤 晴空一鹤排云上，相约欧亚遇见你

第16届大学生广告艺术节学院奖（春季赛）创意大讲堂在西安欧亚学院开展，我们有幸邀请到了易合博略品牌咨询机构总裁、创始人赵一鹤先生作为创意大咖为同学们讲授创意策略。会后，我们就大广节以及相关创意问题对赵老师进行了采访，收获了满满的“干货”。

文案：意料之外，情理之中

赵老师把文案这一形式分为短文案、长文案和系列文案三种，并分别作了解释。

对于短文案的写作，首先是深入了解企业、品牌和产品，做好充分的准备工作。其次要考虑工作的困难性，从大把大把的案例中总结出广告作品的特点，研究好企业和产品的联系，明白企业的经营理念与品牌理念的相关性。最后，写出来的文案  语言要“精”，把日常生活中口语的、历史性的名言、短句嵌入到品牌中，进行巧妙的“嫁接”。精句要从生活中来，到生活中去，越简单，越平实，就越能够埋藏于人心。

长文案一般难以让人直观感受到起承转合，要把长文案写得好，立意点就要高，亮出豹头凤尾，讲一个好故事，给评委老师一个惊喜。

真正需要真功力的是系列文案的写作，要由短主题吸引人，制造悬念，埋下重要立意点，让读者有好奇心继续探索下去。但是系列文案也不宜过长，保持在三篇左右就是正好。

视频：平凡的背后都代表着不平凡

制作视频，关键靠演，演的背后是一段故事，一个着眼点。视频要直白单纯的体现幽默，不能哗众取宠。在表达情感方面，要把握住人性的善与恶的平衡，寻找不同的情感关系，多面深入，形成矛盾冲突。关于制作手法，赵老师并不提倡一股脑的钻研于技术，还是建议同学们回归产品，寻找关联，注重内容，让读者看完之后没有“免疫力”。随着时代的发展，好作品都转瞬即逝，要想让人记忆犹新，就需要同学们学习基本的经典知识，了解历史的传承更迭，寻找人与自己、与社会、与自然的连接点，用可感知、可描述、可量化的方式去表达人和人性，用敏锐的观察力去展现一个社会趋势和价值观。

策划书：简单、有效、合理

策划书的内容包括前端市场调研、消费者洞察、产品的品牌主张、企业利益、传播主题等几方面，但是有一个同学们很容易忽视的陷阱就是预算的分配。策划书的重点其实是在于洞察，拟定一个精彩的标题，内容注重逻辑性，表达具有阶段性，为产品寻找合理的卖点。总结出的推论往往要回归到主题上，前端分析与后端结论要保持一致，而预算分配只要合理即可。

“广告的本质就是从真实到简单。”在讲述这12年评委经历时，赵老师如是说，“广告来源于一个事实，可能是产品事实，可能是消费者利益事实，也可能是社会追求的事实，但是它们都有一个共同点，就是把产品放在具体的消费场景里，表现产品的独一无二，从而让受众形成记忆，产生共鸣。”

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与赵一鹤老师交谈，可以感受到他待人的谦逊和真诚，他在广告这一学问上的造诣和积淀以及他对当代大学生创新创意的期望和鼓励。希望同学们干了这碗“鸡汤”，大开脑洞，创造出更多优秀的创意作品！

供稿：闫一榕

编辑：郭嘉浩

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